#22 - CRM obsolète : écris enfin aux bonnes personnes, avec les bons messages

La situation

Tu relances un compte que tu suis depuis des mois. Réponse automatique : ton interlocuteur a quitté l'entreprise. Son successeur n'est pas dans ton CRM, et personne chez toi ne connaît son nom.

Tu ouvres les autres contacts du compte. L'un a changé de poste et ne décide plus de rien. L'autre n'a jamais eu son mot à dire sur ce que tu vends. Sur ce compte, tu n'as plus personne à qui écrire.

Ce que je voulais, quand j'ai attaqué ce chantier chez un client : n'écrire qu'à des gens encore en poste et utiles pour mon offre, avec un discours adapté à chacun. La personne qui tient le budget n'est pas sensible au même message que celle qui vit le problème tous les jours.

L'enjeu pour le dirigeant

Quand ta base CRM mêle des gens en poste, des gens partis et des gens qui ne décident pas, tu dépenses ton temps commercial et ton budget à arroser large. On croit qu'écrire à beaucoup de monde multiplie les chances de tomber sur la bonne personne. En réalité, ton message, pensé pour tout le monde, ne parle à personne.

Un CRM nettoyé te donne, pour chaque entreprise cible, une ou deux personnes vérifiées par persona. Pour chacune, la fiche indique son persona et la personne de ton équipe qui doit la prendre en charge. Tu peux alors écrire un message par persona, au lieu d'un message pour tous.

L'IA fait le travail de vérification. Elle met à jour chaque contact, vérifie qu'il est encore en poste et quel rôle il tient vraiment, cherche ceux qui manquent, les ajoute. Pour chaque contact, elle laisse une note qui dit pourquoi on le garde, d'où vient l'information, et ce qu'on ignore encore et qu'il faudra lui demander au premier échange. Tu ne tries pas les contacts un par un : tu fixes les règles au départ (quels personas, et ce qui prouve qu'une personne en est un), puis tu tranches uniquement les cas que la règle ne couvre pas.

Un chantier infaisable avant est maintenant à ta portée.

Le cas testé et ce qu'on en retient

Le #21 présentait la chaîne complète en cinq étapes : nettoyer les sociétés, nettoyer et compléter les contacts, basculer les bons contacts en contacts marketing, lancer la campagne et mesurer l'engagement, puis confier la prospection à un agent. Cet épisode se concentre sur la deuxième étape, le nettoyage des contacts.

Voici comment le chantier s'est déroulé, et qui a fait quoi.

Ce que l'équipe a décidé, avant de trier le premier contact :

• Les personas, c'est-à-dire les rôles à viser dans une entreprise cible, et les faits qui prouvent qu'une personne tient ce rôle.
• Pour les contacts, une liste fermée de décisions possibles et de motifs, pour que deux personnes ou deux IA classent le même contact de la même façon.
• Spécifiquement, pour l'entreprise en question, certains personas ne sont pas faits pour être adressés par le marketing. Trouver dans une entreprise des personnes qui ont un profil bien spécifique signale que le compte est une cible. Peut être y a-t-il aussi dans ton industrie des signaux liés à la masse salariale et sa composition que tu veux capter ?

Ce que l'IA a fait, entreprise par entreprise :

• Elle ne touche qu'aux contacts d'une entreprise déjà qualifiée, au sens du #21.
• Avant de trier, elle met chaque contacts existants dans le CRM à jour : un titre ancien ne dit rien du poste actuel.
• Le tri commence par le titre, son job. La personne est ensuite vérifiée, de la source la moins chère à la plus chère : l’outil d’enrichissement Apollo, le web public, puis le profil LinkedIn.
• Quand une personne clé manque (ex : un persona décideur), l'IA la cherche en quatre temps avant de conclure qu'il n'y a personne : la base, archivés compris ; l'outil d'enrichissement Apollo, sans filtre de titre ; le site de l'entreprise ; LinkedIn. Quand une cible est partie, elle cherche tout de suite son successeur. Un réflexe très utile.
• Aucune adresse mail n'est devinée : elle met soit une adresse réelle, ou laisse un champ vide.
• Chaque contact reçoit une note : la décision, la raison, la source, et ce qu'il faudra lui demander au premier échange.

Ce qui reste un geste humain : trancher les cas que la règle ne couvre pas, et basculer les contacts retenus et souhaités en contacts marketing à la fin du chantier.

Le résultat : dans chaque compte traité, les personnes gardées sont en poste, rattachées à un persona et à un commercial, avec une note qu'un commercial comprend sans avoir suivi le chantier de nettoyage et le lien vers leur profil LinkedIn. Les autres sont archivés avec leur motif, et celles qui manquaient ont été cherchées, puis créées avec une adresse vérifiée quand on l'a trouvée. La campagne est partie vers ces personnes, compte par compte.

Et surtout il y a une documentation solides qui peut être partagée en interne, servir à l’onboarding des nouveaux…

La limite : ça prend du temps. Même avec l'IA, compte environ un mois pour deux cents entreprises sur un secteur de niche difficile à pénétrer, parce qu'on ne fait pas tourner le chantier jour et nuit : entre deux lots, il faut relire et trancher et il y a d’autres projets en parallèle. Mais je compte bien aller plus vite avec mon nouveau setup sur Claude code (je t’en dis plus après).

L'outil principal : Claude, application de bureau, dans un projet connecté au CRM (ici HubSpot), à l'outil d'enrichissement (ici Apollo, qui dit qui est en poste dans une entreprise), à un dossier de travail et à mon profil LinkedIn via l'extension Chrome. J'ai mené le chantier avec trois conversations séparées : l'une produit, l'autre contrôle ce qui a vraiment été écrit dans le CRM, la troisième tient les règles à jour. Ce montage est dans le kit.

Et je m'y mets enfin : je passe tout le chantier sur Claude Code. J'ai maintenant en face de moi un seul agent, qui pilote tous les autres agents et les skills sur toutes les étapes de la chaîne (du nettoyage des sociétés au passage en marketing contact). Je suis en train de le construire et de le tester. Je te le montrerai dans un prochain épisode.

Où vont tes données, et de qui dépend ton accès. Ici, contrairement au #21, l'IA manipule des données personnelles : le nom, le poste et l'adresse professionnelle de chaque personne, extraits de sources publiques ou d'une base de données externe achetée (ici, l'outil d'enrichissement). Le CRM, l'outil d'enrichissement et le modèle sont américains dans le cas testé. La base légale est posée à la création de chaque contact, au titre de l'intérêt légitime de la prospection.

Alternative européenne : je n'en ai pas testé, et je te dis pourquoi. Au 23 octobre 2026, Le Chat de Mistral ne peut pas naviguer sur LinkedIn avec mon profil, ce que la vérification des personnes exige, et il n'a pas de connecteur HubSpot. Tant que ces deux manques existent, il ne peut pas porter ce chantier.

Ce que ça change selon ta place.

• Tu diriges une PME : tu écris les règles pour trouver les bons personas, les bons interlocuteurs pour ton offre, avec l'aide de ton équipe, et l'IA l'exécute. Le pilotage au quotidien peut revenir à une personne de ton équipe ; les arbitrages commerciaux restent chez toi.
• Tu diriges une ETI : tu poses le cadre du projet, tu participes à la mise en place des règles et surtout tu nommes un pilote. Savoir qui est un bon interlocuteur pour tes offres relève du marketing stratégique.
• Tu diriges un métier dans un grand groupe : tu peux écrire les règles de ciblage de ton périmètre sans attendre que le groupe ait une politique sur le sujet mais ensuite pour l'implémentation, il te faudra l'aval de la DSI...

Et la méthode ne se limite pas à tes clients et prospects. Elle vaut pour toute base de contacts qui se périme, par exemple ta base fournisseurs.

Mes erreurs, pour que tu ne les refasses pas

Je me suis arrêtée au titre. On cherchait les gens sur leur titre, puis on a appris à regarder au delà de cela: la personne a-t-elle vraiment le budget ou est-elle vraiment celle qui décide en dernier lieu, porte-t-elle le sujet que ton offre résout ? Un titre qui ne semble pas pertinent cache parfois la personne qui le pilote dans les faits.

La leçon : le titre sert à trouver les gens, et le rôle réel dit si ce sont les bonnes personnes. Tu ne pourras qu'estimer le rôle réel des personnes dans ce chantier. Il faudra le vérifier sur le terrain.

J'ai sous-estimé le nombre de règles. Il en faut beaucoup plus pour savoir si un contact est la bonne personne que pour savoir si une entreprise est une cible. Les signaux à regarder sont nombreux, et ils sont rarement écrits : ils sont dans la tête des commerciaux et des dirigeants. La leçon : prends le temps d'aller chercher ces règles auprès d'eux, de les structurer, et avance par petits lots de quelques comptes, pas par vagues de cinquante entreprises comme au premier chantier.

Ce que je voulais et ce que j'ai en vrai

Je voulais n'écrire qu'à des gens en poste et utiles pour l'offre, avec un discours adapté à chacun.

Sur les comptes traités, je l'ai. Chaque personne gardée est vérifiée, rattachée à un persona et à un commercial, et sa note dit ce qu'il faudra lui demander au premier échange.

Pour mettre à jour tout le CRM, ce n'est qu'une question de temps. Et quand bien même une adresse email manquerait encore sur un contact, je sais qui je cherche à atteindre. Je l'ai ciblé.